Nos Gusta el Vino…pero no a todos. La nueva campaña del vino chileno.

7.2-Nos-Gusta-el-Vino-porque-es-sano-pgPrácticamente imperceptible fue la puesta en marcha de las embotelladoras de la Coca Cola y CCU, y menos, ver como los precios de sus productos rondaban por los 40 a 80 pesos el litro, compitiendo con las adormiladas viñas chilenas que se disponían a embotellar desde los 100 a 120 pesos. Suma, toda la energía puesta en una línea de distribución rápida y constante, a través de camiones que llegaban ante una rápida petición telefónica, o haciendo guardia semanalmente en cada almacén y botillería. Entre teletones y mundiales de futbol con dos millones de televisores censados, crecía la publicidad de ambos bebestibles, bombardeándonos constantemente con la idea que si de beber y apagar la sed se tratase, la opción vendría en bebidas y cervezas carbonatadas. Siendo la única campaña de vino que sonaba colectivamente, aquella que nos llamó a: “saber mirar al interior”, un convincente subtexto que explicaba que si mirábamos al interior del vino tetra de Clos de Pirque, nos encontraríamos con uno tan bueno como el de la botella. En fin.

Más de veinte años después y ya instaurado el dulzor y la cerveza como parte de la tradición, no pudo el vino remontar o siquiera hacer sombra a aquel fenómeno masivo, que junto a otros factores de orden social, precipitaron su consumo hasta llegar hoy a 13 litros por año. A raíz de esta cifra es que actualmente suena la palabra vergüenza, de ser Chile uno de los países con el consumo más bajo de vino para un país productor. A poco saber que compartimos el mismo pesar con España (con el mismo grado de vergüenza) con sus 16 a 18 litros por año. A pesar de su arrastre exportador, y de una tradición con más de cien variedades de uva y 61 denominaciones de origen a cuestas.

Para darle una solución a estos pesares, Vinos de Chile decide subministrar un antídoto a través de una campaña publicitaria con un eje aspiracional claro: presentarnos a una surfista, un productor musical, un chef y otro variopinto de personajes con atractivos oficios como valores agregados a la compra, que podrían morar a la perfección en cualquier barrio gentrificado. Y no más allá de aquellos lugares.

Pero no es la elección del estereotipo y su entorno lo que debiera causar resquemor, lo verdaderamente intrigante es llegar a explicarse cómo llegaron a suponer que tal exposición de oficios y personajes, en conjunto con el vino, podrían llegar a ser un atractivo foco para sensibilizar a los no consumidores. Obviamente la respuesta de eso lo encontramos en la publicidad y el apoyo de porcentajes que arrojaron un target. Pero creo, no es el tema.

7.2-Nos-Gusta-el-Vino-porque-es-sano-pgConsideremos que tampoco es prudente cruzar la vereda y buscar al “ciudadano a pie”, caracterizándolo en un spot publicitario cualquiera. Ya es difícil escarbar en una clase media ampliamente subdividida y que a duras penas se reconoce y tolera a sí misma. Cuya idea de parranda etílica tiene más de exceso que de apreciación, pudiendo variar su ingesta en unas pocas cuadras o limites comunales.

La verdad, este tipo de campañas que apelan a estereotipos que nos invitan a beber desde su mundo cotidiano (¿sabemos si ellos realmente toman vino?) no son nuevas, se han visto desde 1983 en el mercado norteamericano, desde la abrupta entrada de los vinos espumantes italianos. Ajustándose perfectamente a la ingenuidad de aquellos años.

Impresiona más por sobre todo, poder identificar cómo estas campañas que llaman a consumir distendidamente en un mundo paralelo –y  que a veces incluyen alegorías o ambientes festivos casuales que ignoran a una cámara que los está grabando–se repiten en la mayoría de las campañas de vino sudamericanas, siendo en apariencias y al parecer, el único recurso disponible ante los problemas de consumo y promoción de vino. Agreguemos, que desconocemos balances o resultados que logren finalmente explicarnos si efectivamente, se ha conseguido estimular a algún ente anónimo que logre sumar o agregarse como cifra. La cuestión es que todos concuerdan con lo mismo: hay que hacer una campaña.

Dando un salto de latitud, resulta complejo tildar a los casos europeos como exitosos. Es interesante observarlos y ver que no realizan –exceptuando España– campañas publicitarias generalizadas como ocurre en Sudamérica, debido a ciertas restricciones internas donde las D.O. corren en forma independiente (ver la campaña Vins de Bordeaux). A cambio y ante las bajas de consumo, recurren a acuciosos estudios étnicos que posterior a su publicación, le hacen quite a la matemática porcentual. Atendiendo de preferencia a las conductas y códigos sociales que simplificados, parecen dar soluciones. Revisemos un ejemplo.

La antropóloga M. Demossier afirma en su examen etnográfico: “Beber vino en Francia, un mito nacional”, que la mayoría de los franceses no saben de vino como normalmente se cree; que en realidad es un mito que ha echado raíces globalmente; así como se piensa que por el solo hecho de ser francés, deberían ser todos bebedores natos. Teniendo ese dato registrado y, corriendo en paralelo una baja de consumo, se identifica a una nueva figura conocida como “el bebedor errante”, un bebedor casual que no posee datos empíricos, caprichoso, que se aboca al consumo esporádico de vino dentro de un contexto social determinado, viéndolo superficialmente. Algo que en Chile conocemos bastante y creo, son una mayoría. Y ante un problema que parece tener similitudes con el nuestro, la reacción francesa es muy  distinta, cuando se considera que la forma correcta para fomentar el consumo transversalmente, es llevar el vino al espacio público. Según Demossier, las ferias y muestras independientes son eventos de entrada para establecer una relación entre el consumo e identidad, donde el sujeto pone a prueba su capacidad de percibir y comparar (educarse) sin la necesidad de referentes. El resultado final y concluyente, es que tras la apertura de varias muestras que fueron en aumento extendiéndose por todo el país, reafirmaron y reconstruyeron la identidad nacional en torno al vino, devolviéndole su estatus de fenómeno cultural.

Este ejemplo no ha sido excluyente, presentándose como solución práctica en Portugal, Alemania, Suiza, y en menor grado, España.

Este último país, se encuentra en una insistente campaña que ya lleva dos años: “Quien sabe beber, sabe vivir”, dirigida a un público de 25 a 50 años, poniendo especial énfasis en el público femenino (en Chile se dirige sólo a jóvenes) que trata de devolver el valor social, cultural y gastronómico del vino, apelando a embajadores y sommeliers que lo promocionan desinteresadamente, sin pago de por medio. Esta inusual campaña cooperativista ha generado tal simpatía en los medios y público en general, que según Wine in Moderation Europa, ya habría alcanzado a varias decenas de millones, llegando incluso a imprimirse un libro con recetas estrechamente ligadas al vino, que se presta como mensaje adicional para el público. ¿Cuál es el problema según los expertos? Es que a pesar del alcance y fidelización, el consumo según OIV, aumentó de 18 litros aprox. a solo 19,9, lo que representa para muchos un esfuerzo inútil.

Al parecer la única solución ante el bajo consumo, se da cuando se aplican conocimientos etnográficos y no de imagen, cuando el sujeto deja de ser numero y pasa a ser observado con detención, no forzándolo a digerir mensajes estériles, dándole espacio suficiente para que sea él mismo quien de valor a la muestra. Que dicho sea paso, es un verdadero ejercicio y forma de respeto, entendiendo que no se debe subestimar a las personas y su capacidad de apreciar un vino de una clase u otra, o de entender correctamente un spot publicitario. Quizás Clos de Pirque tenía razón, hay que saber mirar al interior.

Alvaro Tello

@vinocracia

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